¿Recuerdas ese verano hace ya varios
años? La luz del sol hacía medios diamantes en la arena, una fresca
brisa soplaba las hojas de tu libro, en la orilla un grupo de chicas
—con las que por suerte habías viajado desde la gran urbe— jugaba con
las olas y se correteaban entre sí por la playa, lanzando un ocasional
frisbee que un labrador intentaba interceptar… sus bikinis estilo
brasileño relumbraban entre el cielo y el mar. Tu amigo te pasaba una
cerveza Sol con un guiño en el ojo y abría la suya con donaire. Esto es
lo que se llama la buena vida, pensabas al tomar los primeros tragos de
cebada helada…
Sólo que un detalle no encaja con este
recuerdo: en esa rústica playa no tenían Sol, sólo llegaban camiones de
Tecate, tu amigo no tomaba cerveza y probablemente esas chicas en bikini
no iban contigo. En realidad el evento nunca sucedió pero puedes
saborear esa cerveza fresca en el presente. Es como si la cervecería
hubiera pagado product placement en tu cerebro. ¿Pero entonces
de dónde viene esa memoria? Muy posiblemente, de los miles de anuncios
de televisión que has visto.
Un nuevo estudio publicado en The Journal of Consumer Research
ayuda explicar cómo las estrategias de marketing llegan a implantar
memorias que nunca ocurrieron relacionadas con un producto en la mente
de los consumidores. Al parecer, vívidos comerciales logran engañar al
hipocampo (el centro de memoria de largo plazo en el cerebro) y le hacen
creer que lo que acaba de ver en la televisión en realidad sucedió.
Creemos que nos sucedió a nosotros en una especie de
transpersonalización de los rayos catódicos al lienzo mental.
En un experimento se les presentó a 100
estudiantes un nuevo producto de palomitas de maíz llamado “Orville
Redenbacher’s Gourmet Fresh Microwave Popcorn” (un producto que no
existe). Luego se les asignó a los estudiantes aleatoriamente diferentes
condiciones publicitarias. Algunos vieron anuncios de poco contenido
visual que describían el delicioso sabor de este nuevo alimento. Otros
fueron expuestos a comerciales de alto contenido visual en los que
vieron todo tipo de personas felices disfrutando de estas palomitas de
maíz en su sala. Después de ver la publicidad los estudiantes fueron
asignados a una de dos habitaciones. En una de ellas se les hizo un
sondeo no relacionado. En la otra se les dio una muestra de estas
palomitas de maíz ficticias.
Una semana después a los estudiantes se
les examinó a propósito de su memoria sobre el producto. Los estudiantes
que vieron los anuncios de poco contenido visual rara vez reportaron
haber probado las palomitas de maíz, pero aquellos que vieron los
comerciales de alto impacto visual respondieron en varios casos haber
probado las palomitas de maíz aunque muchos no lo habían hecho. Y
dijeron haber probado las palomitas con un alto grado de aprobación, de
forma contundente. La delusión era verosímil: no les gustaban las
palomitas porque habían visto un buen anuncio, les gustaban porque
tenían un buen sabor.
Los científicos se refieren a esto como
“efecto de falsa experiencia”. “Ver el comercial vívido creó una falsa
memoria de haber comido las palomitas, pese a que haber comido ese
producto no existente habría sido imposible”, escribió el autor del
estudio Priyali Rajagopal. “Como resultado, los consumidores deben de
estar alertas al procesar comerciales de alto contenido visual”.
Aunque en un principio parece imposible
que un estúpido comercial me haga pensar que amo un producto que no he
consumido, Johan Lehrer, autor de varios libros de neurociencia, explica
esto a través de los que se conoce como reconsolidación de la memoria.
La reconsolidación está enraizada en el hecho de que cada vez que
recordamos algo lo recreamos, hasta el punto de alterar los detalles
neuronales. “Aunque nos gusta pensar en nuestras memorias como
impresiones inmutables, de alguna forma separadas del acto de
recordarlas, en realidad no lo están. Una memoria es tan real como la
última vez que la recordaste. Lo que es un poco perturbador es que no
podemos más que pedir prestadas nuestras memorias de otros lugares, así
que el anuncio de televisión que vimos se convierte en nuestro, parte de
esa narrativa personal que repetimos y recontamos”.
Más allá de lo perturbador —puesto que los publicistas y neuromarketingeros
ciertamente saben esto—, lo interesante es que esta información nos
revela que la memoria es un proceso incesante, activo y creativo. Es la
diferencia entre “Guardar” y “Guardar como”: los archivos se reescriben
cada vez que los recordamos. “La gente de marketing”, dice Lehrer,
“simplemente es buena en darnos historias que queremos robar”.
Esto nos muestra la naturaleza
programable del cerebro, el cual fácilmente puede ser ocupado y dirigido
por la propaganda y la publicidad, pero igualmente puede ser codificado
hacia un “pasado” deseado, para un “futuro” deseado por ti mismo. Si
bien esto no significa que intentes implantar memorias felices en tu
pasado similares a los anuncios de felicidad o de autosuperación que ves
en la televisión, para proyectarte en el futuro sobre esa tabula como
un tipo genial y exitoso, sí abre la puerta para que limes y sanes tus
recuerdos, haciendo las paces, por decirlo de alguna manera, con algunos
de ellos, recapitulando y retrotrayendo algunos más a tu desktop con poderosos iconos o sigilos que los propulsen al tálamo de lo que quieres crear.
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